Thành công từ thương hiệu ‘chú bé nhút nhát’ của Jeff Kinney

Nếu có ai đó biết bán sách, thì đó chính là Jeff Kinney.

Jeff Kinney

Trong hơn tám năm qua, Kinney đã xây dựng được một trong những thương hiệu nổi tiếng và cạnh tranh nhất trong ngành xuất bản. Seri truyện thiếu nhi của ông, Diary of a Wimpy Kid (Nhật ký chú bé nhút nhát), cuốn nhật ký hư cấu kèm tranh minh họa về một học sinh cấp hai cá biệt, đã được in ra hơn 150 triệu bản với 45 ngôn ngữ. Seri sau đó đã sinh ra ba bộ phim, mang về hơn 225 triệu đô la doanh thu phòng vé trên toàn thế giới.

Những người hâm mộ ông vẫn chưa thỏa mãn. Kinney đang hoàn thành kịch bản cho bộ phim thứ tư, sáng tác cho hai tập hoạt hình đặc biệt trên TV cho Fox và viết thần tốc những câu đùa cho cuốn sách thứ mười.

Nhưng gần đây, sự tập trung chú ý của Kinney đã chuyển hướng sang một chỗ khác.

“Nếu cả cuộc đời tôi chỉ là Wimpy Kid, sẽ thật chẳng trọn vẹn chút nào”, ông nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây. “Tôi không muốn ngồi thiết kế bao gối hình Wimpy Kid trong suốt phần đời còn lại của mình.”

Giờ đây, với một động thái đầy liều lĩnh và tham vọng tiếp theo, Kinney sẽ bắt đầu bán sách của người khác. Ông sẽ mở một hiệu sách, có tên An Unlikely Story (Chuyện thật như đùa), ở quê hương thứ hai của mình, Plainville, bang Massachusetts, cách Boston khoảng 70km về phía nam. Và trong khi ông không muốn hiệu sách được thiết kế như một công viên mang chủ đề Wimpy Kid, ông sẵn sàng sử dụng sự nổi tiếng của seri để thu hút khách hàng. Kinney sẽ thỉnh thoảng làm việc ở vị trí thu ngân và khu cà phê, ông cũng có kế hoạch mở khóa huấn luyện về hoạt hình ở cửa hàng.
CFmhYqyXIAAMmnE

Ông sẽ đặt một studio trên tầng 3, nơi khách khứa có thể thoáng nhìn thấy ông làm việc, vẽ vời trên chiếc máy tính bảng 23 inch mà ông sử dụng để vẽ truyện.

“Chúng tôi hy vọng sự khét tiếng như một tác giả cho thiếu nhi của tôi sẽ thu hút mọi người”, ông nói. Ông cũng nói thêm rằng mình sẽ rất cảnh giác không dựa quá nhiều vào thương hiệu riêng và muốn hiệu sách đứng vững độc lập với mình. “Sẽ chẳng có tác dụng gì nếu đó chỉ là một ngôi đền thờ những cuốn sách của tôi.”, ông nói.

Kinney, người kiếm được hơn 20 triệu đô la vào năm ngoái, có lẽ nên làm một nhà tài trợ hơn là người trực tiếp kinh doanh, giống như tiểu thuyết gia James Patterson, người đã quyên góp hơn một triện đô la cho 178 hiệu sách khắp cả nước vào năm ngoái. Nhưng ông lại muốn ghi một dấu ấn vật thể ở Plainville, một thành phố công nghiệp trước đây và là nhà của khoảng 8200 người.

“Tôi muốn thêm một hiệu sách vào khu vực này”, ông nói. Với sự thâm nhập vào thị trường bán lẻ này, Kinney đang tham gia vào một nhóm những tác giả đang đầu tư tiền và sự nổi tiếng trong văn đàn vào một lĩnh vực kinh doanh dường như đang chết dần. Tiểu thuyết gia Ann Patchett đã giải cứu cộng đồng văn học Nashville khi cô mở một hiệu sách độc lập ở đó vào năm 2011. Những tác giả khác có cũng nghề tay trái là bán sách bao gồm Larry McMurtry, Louise Erdrich, Garrison Keillor và nhà thơ Lawrence Ferlinghetti.

Rất nhiều hiệu sách nhỏ trên cả nước, một cách đáng ngạc nhiên, đang duy trì một cách ổn định, thậm chí là thành công. Sau nhiều năm tụt dốc, những nhà bán lẻ sách đã tăng trở lại gần đây khi lượng tình hình tiêu thụ sách giấy được ổn định, và thứ hạng của họ đang bùng nổ. Năm ngoái, Hiệp hội Bán lẻ sách Hoa Kỳ đã thống kê gần 2100 hiệu sách thành viên, so với khoảng 1650 vào năm 2009.

Bà Patchett, đồng sở hữu của hiệu sách Parnassus Books ở Nashville, nói rằng bà đã nghĩ rằng cửa hàng sách của bà sẽ làm ăn thất bại. Nhưng thay vào đó, Parnassus đã rất thành công, đến nỗi cửa hàng đang được mở rộng với một xe sách lưu động. Bà Patchett đã sử dụng sức ảnh hưởng của mình như một tác giả để thuyết phục những cái tên đáng chú ý như Elizabeth Gilbert, Donna Tartt, David Sedaris và Michael Chabon đến đọc tác phẩm của họ tại cửa hàng.

Khi Kinney đến thăm Nashville vào năm ngoái cho một sự kiện Wimpy Kid tổ chức ở Parnassus Books, ông đã hỏi Patchett rất nhiều về việc kinh doanh của bà.

“Ông ấy nhìn tôi và nói: Chỉ giữa chúng ta biết thôi nhé, năm đầu tiên bà đã lỗ bao nhiêu vậy?” Patchett nhớ lại. “Và tôi nói: Jeff, tôi đã kiếm được lời mà.”

Kinney nói ông không mong chờ lấy lại được khoản tiền hàng triệu đô la đã “nướng” vào việc xây dựng cửa hàng, nhưng ông muốn việc kinh doanh sẽ có thể duy trì được, từ đó gây ra hiệu ứng làn sóng và đem lại sức sống mới cho thị trấn. “Mong sao là chúng tôi gỡ được vốn”, ông nói, rồi thêm vào một cách lạc quan, “hoặc thậm chí thu được lợi nhuận.”

Plainville, dân số 8,200

Kinney, người sinh ra trong một căn cứ không quân ở Maryland và lớn lên ở ngoại ô Washington, đã sống ở Plainville trong suốt 12 năm qua, với vợ ông, Julie, và hai đứa con trai của họ, một 9 và một 12 tuổi. Rất dễ dàng bắt gặp ông thong dong quanh thị trấn với chiếc xe máy đỏ của mình. Một người đàn ông 44 tuổi, cao ráo, đầy năng lượng với gương mặt thiếu niên, Kinney là huấn luyện viên bóng đá và vẫn làm công việc thường ngày trên cương vị giám đốc sáng tạo của Poptropica, một trang web trò chơi dựng theo cốt truyện ông tạo ra vào năm 2007.

Gia đình Kinney ở lại Plainville vì đó là nơi đáp ứng mọi tiêu chuẩn của họ. Họ tìm kiếm một thị trấn gần nhà bố mẹ vợ ở Worcester và gần Boston, trụ sở chính của Funbrain, công ty nơi Kinney làm việc. Họ vẽ một biểu đồ Venn trên bản đồ New England, và Plainville nằm ở giữa khoảng đó. Họ đến nơi này ngay lập tức. Họ đã từng xem xét việc chuyển đến một thành phố lớn hơn khi cuốn Wimpy Kid đầu tiên trở thành hiện tượng và bán cực chạy năm 2007 nhưng về sau đã từ bỏ quyết định này.

“Chúng tôi thích kích cỡ của thành phố này”, ông nói. Vậy là thay vì rời nơi này, họ chuyển đến một ngôi nhà lớn hơn.

Với hiệu sách lần này, Kinney càng mở rộng thêm “địa bàn” của mình tại Plainville.

“Rõ ràng là ông ấy có thể sống ở bất cứ đâu trên thế giới này, nhưng ông ấy đã chọn Plainville”, Joseph Fernandes – quản lý thị trấn, nói. “Tài sản thực sự cho Plainville là việc Jeff không phải dựa vào số tiền kiếm được khi kinh doanh hiệu sách để nuôi sống gia đình. Nếu không có Jeff Kinney, tôi không biết một hiệu sách có thể làm nên chuyện gì ở vị trí đó.”

Cái tên đầy nghịch ngợm của cửa hàng có ý gợi nhắc những câu chuyện viển vông, nhưng ngoài ra nó cũng có sự phù hợp nhất định. Việc xuất hiện một hiệu sách đúng là “thật như đùa” đối với Plainville, một thị trấn được sát nhập năm 1905 và từng là nơi cư ngụ của những xưởng sản xuất trang sức, kính mắt và đồ nhựa. Cửa hàng mới này giống như một sự bất thường bên cạnh những địa điểm được tôn kính như tiệm hớt tóc của Gerry và quán ăn của Don (gia truyền từ năm 1936).
chin052915WimpyKidBookstore_liv10
Năm 2012, Kinney đã khiến cư dân ở đây ngạc nhiên khi mua lại một tòa nhà đổ nát ở trung tâm lịch sử của thị trấn với giá 300 nghìn đô la. Qua hàng thập kỉ, tòa nhà đã có từ những năm 1850 từng là một hiệu cắt tóc, hiệu thuốc, phòng trà, cửa hàng tiện lợi. Thế rồi, trong suốt 17 năm sau đó, nó bị bỏ trống, như một biểu tượng tàn lụi của thị trấn. Giống như mọi người khác ở Plainville, Kinney cũng ngán nhìn nó lắm.

Ban đầu, Kinney cũng không chắc chắn phải làm gì với thứ mới mua này. Thế là ông tìm kiếm lời khuyên từ những khán giả trung thành của mình, một nhóm học sinh lớp năm ở địa phương, và đã được gợi ý với những phương án như xây một đường ray tàu lượn, một bể bơi đầy kẹo M&M và một hiệu sách.

Ý tưởng về hiệu sách nghe được nhất, nhất là khi một hiệu sách Borders gần đấy vừa đóng cửa. “Thứ gì tất cả mọi người yêu mến và quý trọng nhất?” Kinney tự hỏi. “Đó là một hiệu sách.”

Dự án có một khởi đầu khá chênh vênh. Khảo sát cho thấy tòa nhà không thể được tận dụng, và phải phá đi xây lại chứ không cải tạo được. “Đó là một ngày khó khăn đối với rất nhiều người”, Kinney nói. “Bạn cảm giác như lịch sử đang bị xóa đi vậy.”

Ở vị trí đó, Kinney đã ủy thác xây dựng một tòa nhà 3 tầng với âm hưởng kiến trúc từ cửa hàng bách hóa cũ. Tòa nhà được làm từ gỗ tái chế và những vật liệu tái chế khác, và bên trong có những bản vẽ tay mô phỏng những biển báo cũ treo trên tòa nhà hàng thập kỉ qua. Kinney đã tự mình thiết kế logo và biển hiệu của cửa hàng: một chú voi hoạt hình mắt lồi đang giữ một quyển sách với chiếc vòi của nó, bên dưới là dòng chữ “An Unlikely Story”.

CGRJfLOW0AAA_Oo
Riêng bản thân câu chuyện nổi tiếng trong phút chốc của Kinney cũng đã “thật như đùa”. Ông học khoa học máy tính và luật hình sự tại trường Đại học Maryland, và có ý định làm  đặc vụ cho nơi mà giờ gọi là Ủy ban chống Cồn, Thuốc lá, Súng và Chất nổ. Nhưng thay vào đó, ông cuối cùng lại trở thành một lập trình viên tại công ty phần mềm y tế và sau đó là một nhà thiết kế game tại Funbrain, một trang web game giáo dục.

Bên cạnh việc chính, ông vẽ truyện tranh, thứ mà ông vẫn yêu thích từ thời còn bé. Nhưng tác phẩm của ông bị các cơ quan báo chí từ chối. Năm 1998, ông nghĩ ra được ý tưởng cho Diary of a Wimpy Kid, cuốn nhật ký kèm minh họa của một cậu học sinh cấp 2 với tính cách gay gắt và khôn ranh tên là Greg Heffley. Những câu chuyện nửa tự truyện này một phần dựa trên tuổi thơ của Kinney và có thêm thắt yếu tố hư cấu.

Ông sáng tác seri này trong 6 năm cho đến khi được sếp tại Funbrain gợi ý đăng tải lên trang web của công ty. Nó thu hút hàng triệu bạn đọc. Hai năm sau, ông bán nó cho Abrams, một nhà xuất bản sách tranh minh họa và sách nghệ thuật.

Khi Kinney bắt đầu viết Wimpy Kid, ông nhắm đến những độc giả trưởng thành. Biên tập viên lại thuyết phục ông xuất bản như một cuốn sách thiếu nhi. Thương hiệu sách thiếu nhi của Abrams, Amulet Books, đã ước tính nhu cầu và cho in 15 nghìn bản cuốn đầu tiên năm 2007. Thành công chỉ sau một đêm và sau mỗi cuốn sách lượng in tăng lên với cấp số nhân. Năm ngoái, nhu cầu quá cao khiến Amulet phải in đến 5,5 triệu bản của cuốn sách thứ 9 trong seri. Mùa thu này, cuốn sách thứ 10 sẽ được xuất bản đồng thời tại 90 quốc gia.

Đế chế của Kinney lớn mạnh đến nỗi Abrams phải tính toán doanh thu của Wimpy Kid riêng ra so với những đầu sách trẻ em và người lớn còn lại. Một đội  Wimpy Kid được lập ra gồm khoảng 6 người gặp nhau mỗi tuần để quản lý thương hiệu này.

“Khi bạn phải mua đủ giấy cho năm triệu rưỡi cuốn sách, thì rủi ro là rất cao” Michael Jacobs, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Abrams nói.

Đưa hiệu sách thành hiện thực

Một buổi sáng, vài tuần trước ngày khai trương 30 tháng 5, Kinney khi khảo sát tiến độ của cửa hàng có hơi loạng choạng. Hai đêm trước đó ông chỉ ngủ được 3 tiếng. Ông phát hiện một mảng trần lỗi dưới tầng hầm cần được sơn, và không biết nên đặt cái giá sách lớn ở chỗ nào trong khu cà phê. Các giá sách, đủ chỗ cho 3500 cuốn, vẫn trống không, nhưng những chiếc ghế da và bàn trưng bày sách mới thì đã được chuyển đến.

Hiệu sách đang dần sống dậy, với những trang trí sáng tạo như những cuốn sách đang bay treo từ trên trần xuống, mấy trang sách mở rộng như đôi cánh. Một vài bảng đen rải rác ở các khu, được giấu thấp thấp, trong tầm một đứa trẻ thôi, sau mấy tấm chắn bí mật, để các em thiếu nhi có thể viết những lời nhắn hoặc khám phá ra những hình vẽ tay của Kinney.
An Unlikely Story
Hiệu sách sẽ có một khu Wimpy Kid nổi bật, với một bức tượng đồng Greg Heffley khoảng 250kg do nhà điêu khắc Allyson Vought thể hiện, cùng với sách, đồ văn phòng phẩm và áo phông Wimpy Kid.

Tòa nhà với diện tích gần 5000m vuông sẽ được nhân đôi không gian để trở thành nơi tổ chức sự kiện cho những màn biểu diễn của rạp hát địa phương, lớp yoga, phòng khiêu vũ, karaoke và thỉnh thoảng là lớp huấn luyện viết kịch bản hoặc vẽ hoạt hình do Kinney đứng lớp. Nơi đây cũng sẽ có chức năng như văn phòng chính của công ty Wimpy Kid, nơi Kinney và hai nhân viên toàn thời gian của ông chuyển ra từ căn nhà nhỏ cạnh nhà ông.

Trong nhiều năm, Kinney đã đến thăm hàng trăm hiệu sách độc lập. Khi quyết định mở hiệu sách của riêng mình, ông cần tìm hiểu cách kinh doanh nó như thế nào. Ông tìm kiếm lời khuyên từ người chủ của hiệu sách ông thích, Northshire ở Vermont, và đưa một vài nhân viên đến đó để học hỏi vào mùa hè trước.

“Chúng tôi đã nói về những cơ bản khi điều hành một hiệu sách, tất cả mọi thứ từ các con số đến mối quan hệ với nhà xuất bản và cũng như vấn đề thẩm mỹ của cửa hàng.” Chris Morrow, đồng sở hữu hiệu sách Northshire nói.

Trước đó, Kinney đã thuê Paz & Associates, một tổ chức đào tạo và tư vấn cho những chủ hiệu sách độc lập, nơi đã nghiên cứu dân số của thị trấn và tình hình giao thông cũng như cho ông lời khuyên về rất nhiều thứ, bao gồm cả bố cục cửa hàng và kho hàng và cần bao nhiêu nhân công cũng như chỗ để xe. Họ nói với ông rằng một hiệu sách ở Plainville sẽ không phù hợp với một người chủ bình thường, nhưng một tác giả nổi tiếng thế giới sẽ có khả năng thành công cao hơn trong việc biến đây thành một điểm đến lý tưởng.

“Tôi chắc họ đã nghĩ thật điên rồ khi mở hiệu sách ở cái thị trấn với 8000 dân.” Kinney nói. “Có lẽ giờ họ vẫn nghĩ vậy.”

Phương Anh (theo The New York Times)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Powered by WordPress.com.

Up ↑

Create your website with WordPress.com
Get started
%d bloggers like this: